Bo brez oglasov sploh kdo razumel uspehe Golobove vlade?

»Meni se zdi povsem normalno, da vsaka vlada ob koncu mandata predstavi svoje dosežke,« je ob rojstnem dnevu Svobode dejal podpredsednik vlade Matej Arčon, ki v tistem trenutku ni videl nobene potrebe, da bi umaknili razpis, ki je v zadnjih dneh buril duhove. Podobno je menila tudi predsednica Državnega zbora Urška Klakočar Zupančič. Skoraj istočasno pa so iz Ukoma sporočili, da so se odločili za umik razpisa.

Ob robu 4. rojstnega dne Gibanja Svoboda so novinarji vprašali o razpisu kampanje o dosežkih vlade. Kampanja je bila namreč deležna mnogih kritik, med drugim je bilo slišati, da gre za financiranje predvolilne kampanje – in to na račun davkoplačevalcev.

Podpredsednik vlade Matej Arčon je zatrdil, da se mu zdi povsem normalno, da vsaka vlada ob koncu mandata predstavi svoje dosežke. Ob tem je pripomnil, da so se odločili za transparentnost, čeprav bi lahko tudi uporabili kakšne obvode. Spomnil je, da so to počele tudi prejšnje vlade. Znesek, ki naj bi ga namenili na razpisu, se mu ni zdel pretiran in tudi sicer ni videl nobene potrebe, da bi poziv k razpisu umaknili.

Podobno je menila predsednica Državnega zbora Urška Klakočar Zupančič, ki je poudarila, da je vse skladno z zakonom. Poleg tega se ji zdi prav, da državljani dobijo prave informacije in da se jim pravilno predstavi dejstva. Po njenih besedah iz nasprotnega tabora pride veliko neresničnih informacij, poleg tega je tudi sama opazila, da je včasih težko predati informacije na razumljiv način. Priznala je, da tudi oni rabijo pri tem pomoč. Izpostavila je še, da ne želi, da bi državljani oddali svoj glas na podlagi laži. Ni sicer povsem jasno, kaj naj bi pomenilo, da rabijo pomoč pri razlagi informacij – iz razpisnega gradiva je namreč razvidno, da gre za pasice in jingle, katerih vsebino je že predpripravil naročnik. Izvajalec naj bi namreč samo pripravil medijski načrt in se dogovoril z mediji.

Spomnimo: »Prosimo za pripravo ponudbe, ki vključuje izdelavo medijskega načrta z načrtom medijskega zakupa spletnih medijev (oglasne pasice, ki jih izdela naročnik) in z načrtom zakupa časa oddajanja na radijskih postajah (15 sekundni jingli, ki jih pripravi naročnik), pričakovane rezultate ter stroškovno oceno oglaševanja skladno z izhodišči naročnika,« je Ukom zapisal v razpisu in dodal, da ima naročnik na voljo do 15 tisoč evrov za spletne medije in do 25 tisoč evrov za radijske postaje. Poudarili so tudi, da bodo naročilo oddali gospodarskemu subjektu, ki bo ponudil najnižjo ceno – niso iskali najboljšega, ampak najcenejši plan, s pomočjo katerega bi med medije razdelil 40 tisoč evrov.

V NSi so v ponedeljek sporočili, da zahtevajo nujno sejo parlamentarne komisije za nadzor javnih financ. »Več kot očitno je, da bi si pod pretvezo informiranja javnosti radi v Svobodi, SD-ju in Levici financirali predvolilno kampanjo – in to na račun davkoplačevalcev,« je na novinarski konferenci o sporni nameri zakopa medijskega prostora za promocijo vladnih dosežkov povedal poslanec NSi Aleksander Reberšek. K umiku razpisa ni pozivala le opozicija, ampak tudi Inštitut 8. marec. »Zdi se nam, da bi bilo edino higienično, da se ta razpis razveljavi,« je dejala Nika Kovač.

Kmalu za tem so z Ukoma sicer sporočili, da preklicujejo poziv k oddaji ponudbe za izdelavo medijskega načrta, ki bi bil namenjen zakupu medijskega prostora za informativno kampanjo o dosežkih vlade v iztekajočem se mandatu. Na Ukomu sicer menijo, da so bile vse obtožbe neutemeljene, vendar so se kljub temu odločili za preklc.

Oglaševanje uspehov naj bi po prvotnem načrtu potekalo med 9. in 18. februarjem – torej tik do začetka uradne volilne kampanje. Rok za oddajo bi bil sicer že v sredo (28. februar), s tem da so ga objavili 22. januarja. Tudi za oddajo medijskega načrta je bilo predvideno nenavadno malo časa – najpozneje 3 dni po oddaji naročila izbranemu izvajalcu. Gre za zelo kratek rok, razen če že točno veš, kaj boš oddal. 

V razpisu je bilo še nekaj zanimivih elementov. Razpisovali so »izdelavo medijskega plana«, ne pa zakupa – hkrati pa so zahtevali, da izvajalec operativno usklajuje vse z mediji (dogovori, poročila, obrazci o političnem oglaševanju). Formalno naročnik ne kupuje medijskega prostora, dejansko pa izvajalec opravlja precejšen del agencijskega dela – brez provizije iz zakupa. To močno zoži krog potencialnih ponudnikov na tiste, ki že imajo vzpostavljene odnose z mediji in lahko to »pogoltnejo«.

Cilji dosega so postavljeni zelo konkretno (600.000 splet, 400.000 radio v 10 dneh), brez metodološke razlage, kako naj bi bili izračunani. To odpira dve možnosti: ali gre za optimistične politične številke, ali pa nekdo že ima v glavi precej natančen nabor medijev, kjer so takšni dosegi vsaj na papirju dosegljivi. 

Ali gre za optimistične politične številke, ali pa nekdo že ima v glavi precej natančen nabor medijev, kjer so takšni dosegi vsaj na papirju dosegljivi. 

Na nek način je zanimva tudi izrecna izključitev RTV Slovenija, STA oz. vseh javnih ali pretežno javnih medijev. To je pravno sicer razumljivo, politično pa pomenljivo: ves denar bi šel v komercialni ekosistem. To hkrati pomeni tudi, da se kampanja zavestno odpove medijem z največjim institucionalnim dosegom in kredibilnostjo ter se raje razprši po trgu. Če je cilj »čim širša in raznolika javnost«, je to vsaj zanimiva odločitev.

10 dni kampanje, enakomerno razporejeni oglasi, brez kreativne svobode. Izvajalec ne bi oblikoval ne vsebine ne produkcije. Niti ne časovne dinamike kampanje. To pomeni, da razpis v resnici ni iskal strateškega razmisleka, ampak le tehnično optimizacijo – kako z danimi pasicami in jingli iztisniti maksimalni doseg ob minimalnem prekrivanju.

Kakorkoli, jasno je, da ni šlo za »obveščanje«, ampak za klasično politično oglaševanje izvršne oblasti o lastnih dosežkih. To samo po sebi sicer ni nezakonito, je pa vprašljivo. Verjetno so v dokumentu »Specifikacije« zato izpostavili Uredbo (EU) 2024/900 in 65. členu ZMed-1. Že to, da je pravni okvir tako eksplicitno izpostavljen, kaže, da se naročnik zaveda, da hodi po tankem ledu.